Rozdielné ceny pri online nakupovaní

Ľudia majú mentálny model nakupovania, ktorý je založený na skúsenostiach z predaja v kamennej prevádzke. Intuitívne pochopíme, ako tento proces funguje: v obchode sa zobrazujú všetky dostupné produkty a ceny sú jasne označené. Mnohé obchody ponúkajú zľavy prostredníctvom kupónov, členských kariet alebo špeciálnym ľuďom, ako sú študenti alebo seniori. Zvyčajne si všetci uvedomujú tieto zľavy a majú rovnakú príležitosť ich využiť.

Mnoho ľudí predpokladá, že tento rovnaký duševný model nakupovania sa rovnako dobre vzťahuje aj na webové stránky elektronického obchodovania. Ako však objavujeme, nie je to tak. V roku 2010 si kupujúci uvedomili, že Amazon účtoval rôznym užívateľom rôzne ceny za rovnaké DVD, čo je prax známa ako cenová diskriminácia alebo cenová diferenciácia. V roku 2012 Wall Street Journal odhalil, že Staples účtoval užívateľom rôzne ceny na základe ich geografickej polohy. Dokument tiež uviedol, že obchodník s cestovnými kanceláriami Orbitz zobrazoval drahšie hotely používateľom, ktorí prehliadali stránky z počítačov Mac, čo je prax známa ako riadenie cien migliore griglia elettrica 2018.

Tieto správy o cenovej diskriminácii a riadení spôsobili značnú negatívnu publicitu pre zúčastnené spoločnosti. Nedostatok transparentnosti vyvoláva aj veľa znepokojujúcich otázok. Ako rozšírené sú postupy elektronického obchodovania s manipuláciou s výsledkami vyhľadávania a prispôsobovaním cien? Aké informácie o zákazníkoch spoločnosti na to používajú? Keď stránky elektronického obchodu personalizujú ceny alebo výsledky vyhľadávania, do akej miery sa ceny menia?

V nedávnom výskume vedci preskúmali desať významných maloobchodných predajcov na internete – vrátane spoločnosti Walmart a Home Depot – spolu so šiestimi hotelmi a autopožičovňami – vrátane Orbitzu a Expedia – s cieľom určiť, či uplatňujú cenovú diskrimináciu alebo riadenie a ak áno, aké atribúty používateľa spúšťajú personalizáciu.

Pripravili sme sa, aby sme mohli spustiť vyhľadávanie produktov na 16 stránkach. Spárovali sme sa s niekoľkými skutočnými používateľmi, ktorí mali svoju vlastnú skutočnú, idiosynkratickú históriu prehliadačov, s automatickým prehliadačom, ktorý bežal rovnaké vyhľadávanie naraz ako skutoční používatelia, ale neuložil žiadne súbory cookie.

Porovnaním výsledkov vyhľadávania s týmito automatizovanými kontrolami a skutočnými používateľmi sme zistili niekoľko prípadov personalizácie. Videli sme cenu riadenia od spoločnosti Sears, pričom poradie výsledkov vyhľadávania sa líšilo od používateľa k používateľovi. Cenovú diskrimináciu sme zaznamenali od spoločnosti Home Depot, Sears, Cheaptickets, Orbitz, Priceline, Expedia a Travelocity, pričom ceny produktov sa líšili od používateľa k používateľovi.

Takže aké používateľské atribúty spúšťajú personalizáciu? Problém je, že skutoční používatelia majú dlhú históriu prehliadaných stránok, vyhľadávaní, kliknutí a nákupov online, ktoré my ako vedci nevieme. Takže keď pozorujeme personalizované výsledky v našich experimentoch, nemôžeme odhaliť základnú príčinu miglior tostapane.

Ak chcete zistiť, ktoré používateľské atribúty prispievajú k personalizácii elektronického obchodu, vykonali sme ďalšie testovanie pomocou falošných účtov, ktoré sme vytvorili. Všetky účty boli identické okrem jedného špecifického atribútu, ktorý sme zmenili. Najmä sme testovali personalizáciu založenú na prehliadači (napr. Chrome, Firefox, IE), platforme (napr. Windows, OSX, iOS, Android), prihlásenie do užívateľského konta a históriu nákupov a prenájom áut na týždeň, zatiaľ čo iný účet rezervoval drahé hotelové izby a prenájom áut.

Naše falošné účty odhalili veľa rôznych stratégií personalizácie, ktoré používajú stránky elektronického obchodu. Napríklad spoločnosť Travelocity znížila ceny na 5% hotelových izieb zobrazených vo výsledkoch vyhľadávania pre používateľov smartfónov.